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分众传媒江南春我们都是中文系出身是二流人

时间:2019-02-05 03:02:05| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

分众传媒江南春:我们都是中文系出身 是二流人才

江南春

江南春:品牌传播就是让社交和生活媒体互相引爆

由《中国企业家》杂志社主办的2013(第十二届)中国企业领袖年会12月7/9日在中国大饭店隆重举行。分众传媒董事局主席兼首席执行官江南春先生出席了本次年会,并在领袖年会讲堂环节发表了精彩演讲。

江南春指出,在品牌传播领域中,以往赖以成功的方式已经不再奏效。互联时代带来了新变化,第一是品牌传播非常多元化和碎片化,信息爆炸,造成品牌难以深入人心;第二,消费者不会记得广告,只会记住内容;第三,品牌传播需要创造可以被传播的内容,并且以适当方式引爆全媒体的联动。

那么,在这样变动剧烈,新规则取代旧规则的时代,品牌传播该怎样进行?江南春和参会者分享了分众传媒的成功经验。江南春指出,分众的方法就是把广告植入到消费者的生活空间当中,保证让他看到,并且成为他生活的一个组成部分,小米落地的时候其实线下广告主要就采用了分众框架广告。而且,消费者看到分众广告时,通常只能在广告or无聊中选择,他们自然会选择广告。

关于品牌传播中主动与被动结合的问题,江南春以小米、猎豹浏览器和褚橙为例,指出生活化媒体和社交化媒体应当互相引爆,在这个时代,尤其是对成长型企业

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,品牌传播费用3000万到一个亿之间,应当遵循的新法则就是生活化媒体和社交化媒体产生化学反应。

以下是江南春演讲的精彩实录:

江南春:感谢各位,感谢何社长专门邀请我跟大家做一个简单的分享。谈什么呢?我觉得还是回到我自己比较擅长的东西,就好象周鸿祎谈互联革命一样,昨天雷军肯定讲传统产业跟互联产业相结合的价值链的再造。我自己一直做传播行业,在品牌传播的过程当中目前碰到很多问题,我一直问,三年、五年当中到底有什么新品成功过,大家发现出名的还是那些企业:雀巢的、卡夫的,茅台、五粮液、剑南春等。实际上中国过去这三五年,很多行业的崛起,除了小米非常个案的崛起,其实我们没有看到很多企业真正成为一个行业里头非常龙头的,尤其在消费类产业当中。为什么?这个对成长型企业来讲是非常不利的,你要撼动大佬,好像是一个不可能完成的任务。

我一直在想,原来已经赖以成功的这些方式,为什么在过去三年到五年当中已经不再成功。我觉得要从一个传媒行业的变革来说。过去20年我经历了中国传媒行业很多的变革,我认为这种变革在未来十年将会更加剧烈,整个底层架构都发生很大的改变。

高度多元化和碎片化导致品牌传播缺乏爆破点

首先,跟大家分享怎么理解今天看到的传播,以前我们的传播都是做广告,是从媒体种类角度来说。所以我一直跟我们很多朋友们在讲,不要从这个角度,这是我们以前媒体人、广告人,我们自己分析,把媒体按照一个不同的种类和表现形式进行归类的。但是,这种种类和表现形式的归类实际上不符合以消费者用户为中心的理念。

今天我们不从媒体的角度出发研究这个问题的时候,我们发现从用户角度,他接触信息只有两种方式,一种是主动的,就是你的资讯模式是什么;被动的就是你的生活空间是什么。比如大学生的资讯模式就是、人人、络视频、络游戏,这些是他主要的资讯模式。他的生活空间是什么?生活空间是是寝室、食堂、教学楼、操场。你知道把这些东西封杀了,他一定会看到。

回过头来看今天的70、80后,他的资讯模式变成微博、、百度,生活空间变成写字楼、公寓楼、电影院,如果是45岁的人群,资讯模式依旧是电视,生活空间是社区。

所以,回到消费者为中心,用户为中心,我们还是要研究他接受信息的方式和接受信息的接触点在哪里,而不要研究媒体本身。以前我们写媒体PPT一写写300页,电视是主流媒体,电视怎么做,每个城市要打多少GRP,由小到大率多少,都是很多人在讲公式,我认为这些公式在今天已经不再适合,这些公式都无视于今天互联时代的价值观的改变。所以,我觉得不符合今天的底层架构,互联时代传播的底层架构。所以,把问题更简单到消费者来说就是主动与被动。

说到主动与被动,我们的挑战是什么?最大的挑战是今天主动的资讯模式出现了三个变化,第一个是非常多元化和碎片化。以前我们小时候只有两个频道,什么叫资讯模式,上两个频道之后就搞定了,地方一个频道,中央电视台一个频道。后来变成20个频道,还有太阳神,当太阳升起的时候,广告还可以耳熟能详。

当我们2003年再次创业的时候,一个城市变成70个频道了,今天已经120个频道了,数字化电视改革120个频道。最近有一个视频站的老板非要送给我一个盒子,我说我不看电视,没时间,他一定要送给我,给我的主要卖点说,你把这个盒子装在你电视机上,可以收两万多个频道。我听完之后,我说这件事情对消费者是件大好事,信息完全在云端,信息完全的纷繁复杂,消费者自己有极大的选择性。但是,我觉得,这对广告主是巨大的悲哀:你不知道在哪里投广告了。

我们看到发布的广告,所有电视里,云电视成为主流,当然电视还有很多存量,但是从新增的量上,今年55%,明年可能70%都是云电视,云电视就变成电视机只是一个屏幕,我们以前说的广播电视的概念还存在吗?广播是至少120个频道,至少有限度,如果变成云电视,所有内容无论过期的还是什么样,有几十万种内容让你自己选择的时候,你广告在什么地方呢?这就是我们今天在一个高度多元化和碎片化的过程当中,品牌传播没有一个聚焦点可以爆破,这是一个很大的问题。

信息爆炸造成品牌难以深入人心

我说电视如果还是能收120个频道,加上卫星电视100多个频道,但互联已经不讲频道了,讲云,一旦进入云,消费者可以自由选择,这个社会消费者可以选择当然是很好的事情;但对广告主来说,让消费者选择又变成没有谱了,你是被选择的。所以,我觉得这是第一个比较大的挑战,最后大家记住的还是宝洁、联合利华、茅台、五粮液等。这些品牌为什么被记住?是因为它十几年以来陆陆续续在消费者累积起来的印象,不是说它今天投两亿,三亿人民币可以起到同样的效果。所以,今天即使你模仿,有能力模仿两三亿,也达不到巨头当年的效果。因为所有这些耳熟能详的品牌都是十几年累积,在消费者心智中累积的印象至少50亿到100亿。中国两万多个品牌投电视广告,请问能够被记得住的品牌是多少?过去一年你看到的广告是多少?你能写到100个以上一定是媒体人出身,肯定不是普通行业的人出身。你写到50个,后面就很艰难。

所以,在这样的情况之下,在资讯模式多元化和碎片化的情况之下,品牌要么投很多年,要么每年投几亿和十及亿,宝洁都是每年70亿广告。所以,在这么纷繁复杂的环境之下,消费者要记住一个新品牌(很难)。

我开玩笑说,有一些产品线,我们随便说说哪些产品线,比如我说一个雀巢,你真的记得它的广告内容是什么吗?过去一个月也许你看到过雀巢,但是雀巢广告内容说了什么,你真的知道吗?除了今天有一些广告,比如海飞丝,就是去头屑,但是它出一个新的品牌你知道吗?你也不知道。因为海飞丝十几年之前二十几年之前去头屑这个东西已经深入人心,那时候消费者信息量没有现在这么多,信息量过窄。

现在一天接受的信息,无时无刻都可以在上在看,你今天接受的信息可能是十年之前你一个月接受的信息,信息量如此之大,但是你的大脑真的比十年之前记忆力更强吗?不是。其实我们大脑像一个硬盘,有选择性的记住一些东西。昨天晚上看微博、看的很多,第二天醒来你真的还记得住上面讲的一些什么呢?今天多元化的,碎片化的社会当中,品牌要被记起来的难度很大,成长性的企业,过去三年五年很难再用这个方式再创造出一个被记忆的品牌。

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